第1回　モノを買う時の無意識の行動まで明らかに!? アンケートの弱みを補完する「購買プロセス調査」

● 生活者の意思決定を見に行こう -「購買プロセス調査」
● 一般的なアンケート調査だとわからないことも把握できる
● 購買プロセス調査でどんなことがわかるのか？
● まとめ
● 資料ダウンロード【無料】｜「アンケート×ログ」による購買プロセス調査

こんにちは。データマーケティングの会社・ヴァリューズでリサーチャー／マネジャーを務めている鳥塚です。

わたしは主に事業会社のマーケティング部門や商品開発部門のご担当者様に対して、事業課題やマーケティング課題をお聞きし、その解決に向けた調査・分析をご提案・実施し、課題解決に向けたソリューションをご提案するようなことに携わっています。

最近のお客様とのお話しでは「ユーザーの顔が見えにくくなっている」「なぜ自社の商品を選んでくれているのか、なぜ競合の商品が選ばれているのかがわからなくなっている」というお悩みをしばしば耳にします。

従来の消費者へのアプローチ方法はテレビCMを代表とするようなマスメディアへの露出が中心で、購買チャネルも実店舗にほぼ限られていました。

それが現代のネット社会では、消費者はインターネットを活用し、あらゆる場所から、様々な情報を入手し、購入までもがオンラインだけで完結することが当たり前となっているため、消費者の顔、姿が見えにくくなっているのでしょう。

そのような時にヴァリューズの独自データであるWeb行動ログデータとアンケート調査を組み合わせた「購買プロセス調査」をご提案し、お客様の課題解決に応えています。

今回はヴァリューズの「購買プロセス調査」についてご紹介します。

ヴァリューズの「購買プロセス調査」はアンケート回答データとWeb行動ログデータを組み合わせることで消費者の検討プロセス、カスタマージャーニーを可視化する調査手法です。

アンケート調査部分は従来の購買プロセス調査での聴取項目と大きな違いはありません。購入を思い立ったきっかけから始まり、情報収集の詳細、比較検討商品の有無、購入の決め手、購入チャネルなどを取得します。

WEB行動ログデータでは、アンケート回答データで取得した検討開始時期から購入時期までの期間のWebログデータを抽出し、「どんな検索ワードから」「どこで」「何を」調べているのかなどを詳細に分析します。

アンケート回答でも情報収集については聴取しますが、回答者は過去の出来事を思い出しながら回答するため、どうしても記憶に残っていない行動はアンケート回答にはあらわれないという点がデメリットとしてあります。一方、Web行動ログデータでは実測データとして接触したサイトや閲覧コンテンツ、検索ワードなどのデータを取得しているため、記憶に残っていない行動を見ることができるという大きなメリットがあります。

では、Web行動ログデータの分析だけで十分なのでは？と思われるかもしれませんが、Web行動ログデータにも「オフラインの行動はわからない」「行動の背景となる意識はわからない」などのデメリットもあります。

そのため、両方のデータのメリットを活かし、補い合えるアンケート×ログデータは価値を発揮できる調査なのです。

ヴァリューズが実施した「犬飼い始めユーザーのジャーニー調査」を例に、購買プロセス調査を通じてどのようなことがわかるのか、見てみましょう。

アンケート調査でペットとして犬を飼い始めた時期や犬種などを聴取し、Web行動ログデータで飼い始め時期の閲覧コンテンツの移り変わりを分析しています。

犬を飼い始めた後のユーザーの関心事の変遷を見ることで、それに合わせたコンテンツを自社サイトに掲載し、ノウハウと合わせて自社商品の紹介や誘導を行うなど、ユーザーとの接点を持つための施策も考えられるのではないでしょうか。

従来のアンケート調査やインタビュー調査だけでは観測が難しかった消費者の無意識下での行動を見ることでリアルなカスタマージャーニーを描くことができるのがヴァリューズの「購買プロセス」の大きな特長です。

IT技術の進歩や環境の変化に応じて消費者の行動はこれからも変わっていくことが予想されます。「最近、お客様の顔が見えてこない。行動がわからない。」などのお悩みをお持ちでしたらぜひともヴァリューズにご相談ください。

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