SNS上のバズやトレンドへの感度が高く、流行を生み出す世代として注目のZ世代。企業のライフタイムバリュー（顧客生涯価値）を高めるためには、顧客ライフサイクルが長いと思われる若い世代の獲得は避けて通れません。そこで今回は、「メンズメイク」「メンズコスメ」への関心が高まっているという背景から、Z世代男性の美容に関する意識や購買行動を、ミレニアル世代と比較しながら調査。美容潜在層を顕在層にするために、どのような環境やきっかけが必要なのか、現役Z世代アナリストが分析しました。
目次
・Z世代はミレニアル世代よりも美容関心度が高いものの、実践継続層は少ない
・スキンケア商品の利用者は関心層の約34%、メイクアップ商品は約7%
・「彷徨いZ世代」はショート動画で受動的に情報収集
・顕在化には「美容は自己表現の手段である」ことの訴求が重要。SNSの影響も大
・「令和モテクラスター」は、外交的で匿名質問アプリ「BoxFresh」の利用が特徴的
・調査・分析概要
・ホワイトペーパーダウンロード【無料】｜Z世代メンズの価値観・トレンド徹底解説レポート
インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズ（本社：東京都港区、代表取締役社長：辻本 秀幸、以下「ヴァリューズ」）は、国内の15歳～43歳の男性4,510人を対象に、Z世代およびミレニアル世代男性の美容意識に関するアンケート調査を実施し、またヴァリューズが独自保有する国内最大規模約250万人の消費者行動ログデータを活用して、消費者のオンライン上での情報収集や購買行動について調査しました。
調査結果をもとに、ヴァリューズの現役Z世代アナリストによる”Z世代の行動データ”分析ラボ「Gen-Z調査隊®」がZ世代およびミレニアル世代男性の美容意識を分析しました。
調査レポートの完全版は、記事末のフォームより無料でダウンロードいただけます。
（6月4日に実施したセミナーにて配布されたレポートになります。）
Z世代はミレニアル世代よりも美容関心度が高いものの、実践継続層は少ない
アンケートで「現在の美容意識」の度合いを聞いたところ、Z世代は関心層が71.9%と、美容への関心が上の世代よりも高いことがわかりました。一方で、「自分なりにこだわりやセルフブランディングに向けてアイテムを使っている」「美容が習慣化し、日々のルーティンとなっている」と回答した「エキスパート層」の割合はミレニアル世代と大きな差が無く、関心はあるものの、美容を日常的に実践しているZ世代男性はまだ少ないことがうかがえます。
スキンケア商品の利用者は関心層の約34%、メイクアップ商品は約7%
次に消費者のオンライン行動データから、「化粧水」「乳液」といったスキンケア系キーワードと、「BBクリーム」「コンシーラー」などのメイクアップ系キーワードについて、それぞれの検索数を集計しました。
すると、Z世代男性は上の世代よりも検索数が多く、美容関連の情報収集が盛んであることがわかりました。また、メイクアップよりもスキンケアに関心がある男性が多いことが見て取れます。
美容アイテムの利用状況を商品カテゴリの粒度で聴取したところ、化粧品・乳液・美容液のいずれかのスキンケアアイテムを利用しているZ世代男性の割合は、関心層の約34%（※）となりました。一方でメイクアップアイテムの利用者は、最も利用者が多いBBクリームでも関心層の約7%（※）となっています。メイクアップまで至っている人は少ないものの、いずれの商品も「エキスパート層」のうち1割以上は利用していると回答しており、この層が男性美容を牽引していることがわかります。
※「無関心Z世代」以外の利用者数 / 「無関心Z世代」以外の回答者総数 で算出。
ここまでで、Z世代男性は美容に関心がある人の割合がミレニアル世代と比べても高く、若年男性の美容への敷居が下がっていることがわかりました。一方で、基礎化粧品の検討・利用に留まっており、実践や「メンズメイク」の域には達していない「彷徨い層」が多いこともうかがえます。そこで、そういった層をエキスパート化し、より積極的に化粧品に関わってもらうためにはどうすべきか、という観点で調査を深めていきました。
「彷徨いZ世代」はショート動画で受動的に情報収集
アンケート結果から、日常的に美容を実践している「エキスパートZ世代」と、美容への関心はあるがあまり実践の定着には至っていない「彷徨いZ世代」で、スキンケアやメイクアップアイテムに関する情報収集媒体がどのように違うのかを調査しました。
すると、「エキスパートZ世代」と比べて「彷徨いZ世代」は、InstagramやX（旧Twitter）、YouTube（ショートを除く）などのSNSでの情報収集率が低い一方、YouTubeショートやTikTokでの情報収集率には両セグメントで大きな差がないことがわかりました。これらのショート動画媒体は、観たい動画を自分で探すよりも、アルゴリズムで流れてくる動画を視聴するスタイルが主流です。このことから「彷徨いZ世代」は、受動的に美容に関する情報を得る傾向にあると考えられます。
顕在化には「美容は自己表現の手段である」ことの訴求が重要。SNSの影響も大
美容アイテムを利用し始めたきっかけについて尋ねると、「エキスパートZ世代」は20%超が「自分らしさを表現したくなって」と回答しており、美容が自己表現の1つの手段であると認識してもらうことが、潜在層をエキスパート化する上で重要であると考えられます。また、「SNSで垢抜け動画や画像を見て」「SNSで美容インフルエンサーの発信情報を見て」といった項目も「エキスパートZ世代」で高くなっており、SNS上の情報が意思決定に大きな影響を与えていることがうかがえます。
「令和モテクラスター」は、外交的で匿名質問アプリ「BoxFresh」の利用が特徴的
Z世代は個々の関心や価値観が多様化しているため、世代で一括りにせず、目的に合わせて何グループかに細分化して捉えることが重要です。そこで今回の調査では、クラスター分析を用いて、美容意識をもとにZ世代を5つのタイプに分類しました。
レポートでは、美容無関心層である「無頓着クラスター」以外の、「令和モテクラスター」「独自世界観クラスター」「アクティブ美容探求クラスター」「コスパシンプルクラスター」それぞれについて、人となりや行動実態を深掘り分析しています。
クラスターごとの行動実態としては、支出先の他、対象者のオンライン行動データを用いてSNSやショッピング系でよく使われているアプリも集計しています。例えば「令和モテクラスター」では、Instagramのストーリーと連携できる匿名質問アプリ「BoxFresh」などの利用が特徴的です。
▼Z世代女性版の調査レポートはこちらから
Z世代女性の「ありたい理想像」とは？美容意識をミレニアル世代と比較調査
調査・分析概要
◆全国のヴァリューズモニター（15～43歳男性、中学生を除く）を対象として、 2024年3月26日～4月2日にアンケート調査を実施（回答者4,510人）。
◆15～27歳をZ世代（アンケート回答者1,148人）、28～43歳をミレニアル世代（アンケート回答者3,362人）と定義。
◆アンケート調査は、性年代別人口とネット利用率に合わせたウェイトバック集計をおこなっている。
◆アプリのユーザー数やキーワードの検索数は、PC及びスマートフォンからのアクセスを集計し、ヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。
