学習動画コンテンツ市場で、顧客に選ばれ続けるために
ヴァリューズ 大塚真理華（以下、大塚）：日頃からお仕事ご一緒させていただいておりますが、本日は改めて尾形さんの所属している部署のミッションや業務内容について教えてください。
株式会社ベネッセコーポレーション 尾形 瑞紀氏（以下、尾形）：私はいま、株式会社ベネッセコーポレーションの社会人事業本部 マーケティング統括部 データ戦略推進課に所属しています。主に社会人向け教育プロダクトである「Udemy（ユーデミー）」の販売を手掛けており、Udemy事業には、toB（法人向け）とtoC（個人向け）のビジネスがあるなかで、私はtoC領域を担当しています。
マーケティング統括部 データ戦略推進課のミッションは、「データを介した事業推進（ドライブ）」です。支援の範囲はマーケティングやカスタマーサクセスにとどまりません。プロダクトチームや経営層に向けたKPI策定など、幅広い領域でデータに基づく意思決定を後押ししています。
さらに、自社の効果計測にとどまらず、新たなデータの発見・活用を通じて、データを介した顧客価値を創造するための活動を推進しています。
競合が増える中、"顧客がなぜ選ぶのか"が見えていなかった
大塚：今回はどのような調査をされたのでしょうか。
尾形：大きく2つあります。1つ目は、学習動画コンテンツサイトの市場環境の変化ならびに競合関係の把握です。以前と比較してどのように規模が変化しているのか、各学習コンテンツサイトのユーザー層や、どこから訪れているのか（流入経路）を分析しました。 2つ目は、顧客の学習コンテンツサイトの検討プロセスの把握です。実際に個々のユーザーが、どのように学習コンテンツサイトを検討し、Udemyや他学習コンテンツサイトについて調べているのかを分析しました。
大塚：今回の調査を実施される前に抱えられていた課題感や背景、明らかにしたかったことを教えてください。
尾形：Udemy事業が拡大する一方で、マーケティングチームは大きな壁に直面していました。それは「ユーザーの属性が見えない」という課題です。Udemyの登録に必要な情報はメールアドレスのみであるため、数多くのユーザーが利用していても、年齢や職種といった具体的な属性データを取得できていませんでした。誰が利用しているのかがわからなければ、的確な施策を打つことは困難です。
さらに、市場環境の急激な変化も重なりました。コロナ禍ではオンライン学習の需要が高まり売上も好調でしたが、アフターコロナの到来とともに、YouTubeなどの無料学習コンテンツや、生成AIを活用した独学など、新たな学習の選択肢が台頭してきました。これにより、成長スピードが少し鈍化する局面を迎えていました。
「競合や代替手段が多様化する中で、ユーザー目線でUdemyがどのように比較・検討されているのか」この問いに対する答えが、自社の保有するデータだけでは見えづらくなっていたのです。そこで、第三者の属性データや行動ログを活用し、学習動画市場全体におけるユーザーの検討プロセスを明らかにしたいと考え、ヴァリューズさんに調査を依頼するに至りました。
想定とは異なる"検討プロセス"と、リアルな"ユーザー"の姿が浮き彫りに
大塚：今回の調査をされた中で、どのような発見がありましたでしょうか。
尾形：今回の調査では、大きく3つの発見がありました。
1つ目は、若年層とシニア層を中心とした「ユーザー層の変化」です。競合サイトなどのデータを束ねて仮の「教育市場全体」を可視化し、市場全体と流入規模の推移を明確にしました。さらに、ヴァリューズの属性データと掛け合わせることで、「Udemyの来訪者は、以前と比べて若年層と50代以上のシニア層が増加している」という事実を定量的に捉えることができました。
2つ目は、自社サイト外における、ユーザーの「リアルな回遊行動と興味関心」です。ユーザーのサイト回遊状況を表す「ヘビ図」と呼ばれる行動ログのアウトプット（個々のユーザーの検討プロセスのデータ）を通じて、実際にサイトを訪れたユーザーが、Udemy以外にどのような競合サイトや興味関心領域を見ているのかが明らかになりました。一人のユーザーの動きが手に取るようにわかるため、自社データだけでは見られなかった事実を発見できました。
3つ目は、ターゲット層の行動データとアンケートデータに裏付けられた「深いインサイト」です。ビジネスのリーダー層など、特定のターゲット層がどのような動機でサイトを訪れているかを分析しました。アンケートベースの定性情報を実際の行動データと掛け合わせることで、彼らのリアルなインサイトが裏付けられ、解像度を劇的に上げることができました。
大塚：今回の調査は、どのように施策へ活かされているのでしょうか。調査後の流れも教えてください。
尾形：得られた調査結果をレポートとして共有するだけでなく、社内の複数部署を巻き込んだ「ワークショップ」を実施しました。toC領域に関わるマーケティング・プロダクト開発・コンテンツ制作などの担当者を広く集め、5〜6チームに分かれて各ユーザーの行動ログを読み込みました。
「このユーザーにUdemyの講座を購入していただく、あるいは他の動画コンテンツと比較検討する中で再度戻ってきてもらうには、どこでどんな接点を作ればよいか？」をテーマにディスカッションを実施。一般的なカスタマージャーニーマップよりも、実際の行動履歴という「ローデータ」に近い各ユーザーの時系列のデータを使ったことで、参加メンバーはユーザーの姿をより鮮明にイメージでき、議論が白熱しました。
このワークショップから具体的な施策のアイデアがいくつも生まれています。例えば、「他社ではこういうコンテンツでワンタッチさせている」という実証データを元に、自社でも競合のCRM施策（メルマガでのアプローチなど）を参考にコミュニケーションを見直しました。また、休眠ユーザーの中には「別のニーズがあるのに、Udemyがその領域の講座をカバーしていることを知らない」だけの人もいることが判明し、既存ユーザーへのリテンション施策にも直結しました。結果として、認知率向上というKPIの向上にも大きく貢献しています。
自社データと外部データの融合で、多様化する学習ニーズに応え続ける
大塚：今後の展望、方針について教えてください。
尾形：今後も、自社データのみならず、第三者データや外部プラットフォームのデータを積極的に活用していく方針です。 自社データだけでは分析の幅が限られ、市場の大きなトレンド変化を客観的に捉えるのが難しいためです。
事実、昨今の人々のキャリア観は大きく変化し、「何を学ぶか」「誰から学ぶか」といった学習スタイルや目的も多様化しています。転職が当たり前になり、個人でスキルを身につけていく時代において、ユーザーが本当に求めている教育ニーズは何なのか。Udemyという一つのプロダクトに閉じず、社会人事業全体として、データに基づく確かな支援を行っていくことが、同部署の大きなテーマです。
単なるデータの蓄積にとどまらず、必要なデータを都度取得し、自社の強みと掛け合わせながら、多様化するユーザーの期待に応え続ける未来を目指しています。
まとめ
本事例では、自社が保有するデータだけでは見えない「顧客の検討プロセス」を、ヴァリューズの行動ログデータを用いて、ユーザーの属性データや個々の時系列データを見ながら、解像度高く分析しました。さらに、そのデータを社内ワークショップという形で共有し、具体的なアクションアイデアへと昇華させ、実際の成果へとつなげています。自社の顧客像や競合との比較状況が掴めず、市場・競合調査の施策への落とし込みに課題を感じているデジタルマーケティング・データ分析担当者にとって、大きなヒントになるはずです。
※ベネッセコーポレーションは、日本におけるUdemy社の独占的事業パートナーです。
取材協力：株式会社ベネッセコーポレーション（https://www.benesse.co.jp/benesseinfo/）